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文化值多少钱
刘仰
我把世博会称为“世界大庙会”并不只针对“上海世博会”，而是指西元1851年以来所有的世界博览会，都是世界大集市，World Fair，买卖东西是它最主要的目的。有网友与我讨论，为何美国这次不太积极？好像是给中国一个面子才参加了。难道美国没有东西要卖？这是一个挺有意思的问题。事实上，美国过去对世博会是很积极的。从西元1876年到1984年，108年间，美国一共举办了12次世界博览会，平均9年办一次。从举办世博会的次数，也可以看出美国当年对于世博会的重视。但是，从西元1984年以后，26年了，美国再也没有举办过世博会。这的确有点意思。
自西元1851年英国举办第一次“世界庙会”以来，到今年上海的这一次，全世界一共办了41次。在西元1984年以前，“世界庙会”一共办了30次，其中美国办了12次，占以往所有“世界庙会”次数的40%，足以见得美国对“世界庙会”的高度重视。为何西元1984年以后，美国对“世界庙会”的热情冷淡了呢？我们说过，“世界庙会”的主要目的就是卖东西，当年它是一个卖方市场。看一看历史就知道，从西元1876年美国费城第一次办“世界庙会”，到西元1984年，美国新奥尔良第12次办“世界庙会”，这100多年间，正是美国制造业从大发展到走下坡路的时期。由于美国当年制造业的发达，它便很需要“世界庙会”帮助它推销产品。而上个世纪80年代以后，美国经济发生了重大的转型，因此，“世界庙会”对于它的吸引力大大降低了。
上个世纪80年代，自里根执政后，美国经济有了较大的转型，大批制造业转到美国以外劳动力成本较低的地方，中国也借着这个机会，渐渐成为了“世界工厂”。此后，美国国内还剩下什么可以用来赚钱的东西呢？例如，有一些高科技产品。但是，高科技产品有自己的销售方式，不用到庙会或集贸市场上去卖。而且，美国的很多高科技，对于销售对象还有限制，摆在集贸市场上也不合适。美国还有军火，但军火有特殊的销售渠道，不与庙会之类的集贸市场混在一起。美国还有房地产，当然，在世界庙会上卖美国的房地产，也不合适。美国还有金融产品和金融衍生品，这些都不适合在世界庙会上买。所以，随着美国经济放弃制造业向虚拟经济的转型，世界庙会对于美国的吸引力的确下降，因为，世界庙会不太适合买虚拟经济的产品。
所以，美国对世界庙会的冷淡，的确是有原因的。其他发达国家对于举办世界庙会的热情降低原因也大致如此：可卖的东西不多，或者车展、航展之类的专业市场已经超过了世界庙会这种集贸市场的方式。但是，这一次上海举办的“世界大庙会”，美国还是来了。我还没机会去参观，从报道上看，世界大庙会的美国馆，实在的东西不多，文化内容较多。其实，突出文化也是其他不少国家在本届“世界大庙会”上的特点。那么文化能卖吗？文化能值多少钱？只是宣扬文化，难道不会是赔本赚吆喝？事实上，文化就是经济，而且文化还是大经济。
文化有时候只是一些细节，例如礼仪。在西方文化中，泡妞经常要用到香槟酒，因此，只要这种泡妞文化被广泛接受，香槟酒就一定有销路，而且价格一定很贵。否则，想泡妞？人家美妞会说或想：拿这么低档的东西就想让本美女跟你上床？有钱没钱？癞蛤蟆想吃天鹅肉啊？做你的大头梦去吧！文化就是这样与经济紧密地挂上了钩。文化有时候是一个整体的氛围。比方说，如果法国文化在全世界都代表着优雅和高贵，那么，法国葡萄酒一定是全世界最贵的。即便其他地方能够做出质量一样的，甚至品质更好的葡萄酒，但是，法国文化优雅高贵的地位只要还在，“勃艮第原产地”的字样，就一定能卖出更高的价钱。哪一种文化成为主导，哪一种产品就成为主导。
我经常说要提高对中国文化的自信，经常批评西方文化。一些有不同意见的人便说：难道还让现代中国人继续受穷吗？这种反问显示出他们没能深入理解。举例来说，我认为绍兴黄酒的营养价值和口味绝不亚于法国葡萄酒，为何法国葡萄酒价格比绍兴黄酒贵好几十倍？因为文化已经决定了高下。如果倒过来，中国文化处于先进、领先的地位，绍兴黄酒一定比法国葡萄酒卖得贵，市场份额也会更大。意大利披萨一定比中国厨师做的披萨好吃吗？未必。但是，就因为意大利的文化处于比中国文化“高级”的地位，中国批萨就进不了世界美食的行列。更滑稽的是，意大利披萨、意大利通心粉之类，从源头上说还是向中国学的。
文化值多少钱？说起来也有一个悲哀。中国瓷器曾经是最赚钱的“中国制造”，因为那时候，中国文化也如日中天。后来，瓷器技术被西方人学会了。西方要想把他们的瓷器卖得超过中国瓷器，就一定要抬高他们的文化，贬低中国的文化。他们的这个目的确实达到了。当今世界最顶尖的瓷器是英国的一个牌子，但是，这个世界顶尖的英国牌子的瓷器，其实是在中国生产的！换句话说，中国的技术水平（至少在瓷器上）是全世界最高的，否则，世界顶尖瓷器不会放在中国生产。但是，中国文化已经长期被定位在落后、野蛮的低层次上，因此，同样一个由中国人制造的瓷器，如果贴上中国牌子，在当今世界就绝对不如贴上英国牌子卖得贵。因为，中国文化已经被判罪了，只能永远服刑了。这样的例子比比皆是。中国的茶叶比英国茶叶优质百倍都不止，我想没人会怀疑这一点。但是，当今世界茶叶销量最大的，知名度最高的，却是英国茶叶！因为，无数的专家、学者、商人、广告，已经通过无数种方式，通过各种各样的渠道告诉全世界：英国文化比中国先进、文明、高贵！中国就是落后与野蛮。中国的茶叶就算比英国更好，也无法打败英国茶叶。
文化值多少钱，我们不知道，但是，文化的确很值钱。即使没什么实在东西可以卖，只要文化高地的优势还在，至少还能卖旅游，卖山水、卖风光。所以，贬低中国文化的人，在我看来，要么是糊涂，要么就是西方产品的推销员。里根当年有一句话，大意是说：我们好莱坞的电影，就是美国产品的橱窗和广告。美国当年是一个没文化的国家，在他们刚刚办世界庙会的时候，美国产品还带着浓厚的暴发户色彩。在高傲的欧洲人眼里，那时的美国就是没文化、盗版、假药、低档的代名词。美国其实并没多少真正的文化，自两次世界大战后，美国开始把自己塑造成有文化的样子，硬把自己装成全世界文明和先进的唯一代表，它成功了，所以，美国产品行销世界。事实上，直到今天，美国依然在向全世界倾销很多低劣产品，例如保健品、药品、转基因食品、快餐食品、好莱坞电影等等。它之所以能够做到，就因为它把自己打扮成最先进、最文明的代表。在这种文化定位难以改变的情况下，人们连质疑一下美国产品都不敢，即使质疑也难以得到广泛传播。我们有多少人质疑麦当劳这样的垃圾快餐？我们有多少人质疑可口可乐这样的无耻饮料？连奥巴马都要向可口可乐征收“罪恶税”，中国人有几个知道？美国文化绝对优于中国文化，已经被100多年来无数知识分子彻底论定了，中国的产品怎么还可能有翻身的机会？悲哀。
这几年的“中国制造”是一个大话题。一些人说，中国制造不能只停留在简单加工的水平，要有自主品牌，要有自主知识产权。这些话说的没错，但还是没有说到根本。以法国葡萄酒为例，就算中国有了自主品牌和知识产权，我们也生产了长城、张裕之类的葡萄酒，而且质量就像为英国顶尖陶瓷做加工一样，完全与世界一流产品处于同样的水平，但是，只要法国文化高于中国文化的结论不改变，中国制造的葡萄酒永远不会站到顶峰，最多只能跟在“勃艮第”的后面，做一个二、三流的角色。中国文化要高昂起头，只靠学习西方，永远没戏，永远只能做跟班。中国制造真正要昂首挺胸，必须要让中国文化仰起头。只有中国文化高贵起来，我们才有可能让全世界像喝法国葡萄酒一样，改喝绍兴花雕、女儿红。要知道，中国文化当年如日中天的时候，中国茶叶也像其他产品一样，是全世界优质产品的标志。英国借用中国茶叶的美好名声，在红茶里掺上羊粪卖给他们的同胞。他们的缺德也能赚钱，完全是沾了中国文化的光。就如同当今某些人推销低劣的产品，经常要打美国科技的旗号一样。如今，中国文化被判定为低劣文化，中国产品只好频频遭遇劣质的污名。因此，我们在自己的文化上要有高傲的自信，中国文化就是最优秀的，并且我们要做到这一点，并且要告诉全世界的人。要做到这一点，就可以从瓷器和茶叶开始。没有高贵的文化，当今中国的瓷器、茶叶就算再好，也只能是“低劣文化”名义下的地摊货。我不知道这次世界大庙会上有没有这方面的内容，有机会一定去看看。然而，与外国人强势宣传自己的文化相比，我们在宣传中国文化时，的确底气不足。都是崇洋媚外闹的！ |
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发表于 2014/12/13 22:51:02